“我希望東風(fēng)標致在中國的份額，和整個(gè)歐洲一樣大。”11月14日上午，南京，“動(dòng)感試駕會(huì )”現場(chǎng)，履新一年多的東風(fēng)標致法方副總經(jīng)理文南用一口標準的普通話(huà)透露了他的夢(mèng)想。
自從2010年超越法國市場(chǎng)成為標致汽車(chē)全球最大的單一市場(chǎng)之后，東風(fēng)標致一直以快速超越大盤(pán)的速度在成長(cháng)。從2011年不足的17萬(wàn)輛，到2015年即將達到40.5萬(wàn)輛左右，在整個(gè)車(chē)市大盤(pán)五年內增長(cháng)僅有70%的大背景之下，東風(fēng)標致的增幅達到136%，增幅幾乎是整個(gè)市場(chǎng)增幅的兩倍。
2015年順利突破40萬(wàn)輛絕非偶然，這肯定與三年之前甚至更早的規劃與戰略布局相關(guān)。
自從2010年?yáng)|風(fēng)標致的母公司神龍汽車(chē)啟動(dòng)“5A計劃”，隨后在2012年年初補充為“三年倍增計劃”以來(lái)，東風(fēng)標致從2012年以“E動(dòng)戰略”啟動(dòng)為標志，并在2013年以“升藍計劃”配合整個(gè)神龍公司的兩大戰略規劃，在車(chē)市整體趨冷、市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩的壓力之下，出色地實(shí)現了銷(xiāo)售、動(dòng)力總成與產(chǎn)品技術(shù)導入、品牌力快速提升等多重指標。
2015年預計將以超過(guò)40.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量出色地完成戰略任務(wù)的東風(fēng)標致，將會(huì )在接下來(lái)三年“升藍計劃2.0”戰略中，實(shí)現文南所期待的趕超標致歐洲份額的奇跡與夢(mèng)想嗎？
三年“升藍”到底“升”了什么？
“三年來(lái)，升藍計劃不僅給東風(fēng)標致品牌提供了戰略指導，還在產(chǎn)品導入、技術(shù)先行以及品牌提升等多個(gè)緯度，對東風(fēng)標致提供全方位的支撐。”2015年年底，針對即將收官的“升藍計劃”，東風(fēng)標致總經(jīng)理李海港對本刊記者表示。
2012年9月份，東風(fēng)標致前任總經(jīng)理、現任神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤在神龍公司“5A計劃”和“三年倍增計劃”的基礎之上，戰略性地提出以動(dòng)力總成技術(shù)革新為標志的“E動(dòng)戰略”，并在三個(gè)月之后的2013年年初，把單純針對動(dòng)力總成領(lǐng)域的“E動(dòng)戰略”拔擢為“升藍計劃”，這個(gè)計劃，徹底地激活了東風(fēng)標致。
三年以來(lái)，東風(fēng)標致的銷(xiāo)量從2012年的21.6萬(wàn)輛迅速提升到2015年即將達成的40.5萬(wàn)輛左右，銷(xiāo)量的增幅位居主流合資品牌中第一。
歷經(jīng)三年“升藍計劃”，東風(fēng)標致品牌的影響力相比三年之前大幅度提升。文南接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)介紹：根據統計數據，過(guò)去的兩年中，東風(fēng)標致品牌資產(chǎn)BAI指數由第10名提升至8名，溢價(jià)率同樣攀升顯著(zhù)，從第12名提升至第10名。東風(fēng)標致目前已經(jīng)躋身主流合資品牌的前列，超過(guò)了韓系兩大品牌和雪佛蘭品牌，已經(jīng)緊隨近年來(lái)快速成長(cháng)的福特。
除了銷(xiāo)量之外，東風(fēng)標致旗下的產(chǎn)品已經(jīng)全部搭載了2012年“E動(dòng)戰略”宣布時(shí)所規劃的全新T動(dòng)力。自2012年發(fā)布“E動(dòng)戰略”以來(lái)，東風(fēng)標致各款產(chǎn)品的動(dòng)力性能逐步升級，目前，已經(jīng)在408、3008、508、2008、308S等車(chē)型上先后搭載了“T+STT”高效動(dòng)力技術(shù)。
包括榮膺全球最佳發(fā)動(dòng)機的1.6T發(fā)動(dòng)機，還有去年年底導入的1.2T/1.8T發(fā)動(dòng)機，已經(jīng)悉數搭載到408、3008和508等多款車(chē)型上，2012年之前備受詬病的動(dòng)力總成體系已經(jīng)全部更新?lián)Q代。
從2013年的“產(chǎn)品技術(shù)年”到2015年“用戶(hù)體驗年”，三年升藍計劃，圍繞著(zhù)產(chǎn)品、技術(shù)、動(dòng)力、服務(wù)以及品牌多個(gè)角度，全面改善和提升了東風(fēng)標致的品牌形象與銷(xiāo)售結構。
“動(dòng)·感”的雙重推手
銷(xiāo)量翻番、動(dòng)力總成全面更新?lián)Q代和產(chǎn)品全面發(fā)力，為東風(fēng)標致的品牌聚焦與發(fā)力，夯實(shí)了基礎，2015年開(kāi)始，圍繞著(zhù)“用戶(hù)體驗年”而展開(kāi)的“動(dòng)·感”全產(chǎn)品體驗活動(dòng)，它不僅是東風(fēng)標致品牌三年升藍計劃收官之作，而且還把東風(fēng)標致的產(chǎn)品展示與客戶(hù)體驗、市場(chǎng)延伸與品牌提升，實(shí)現了完美結合。
在東風(fēng)標致總經(jīng)理李海港看來(lái)，2015年升藍計劃定位為“客戶(hù)體驗年”，這是前兩年“產(chǎn)品技術(shù)年”和“升藍突破年”的戰略延展與總結。“升藍計劃”第三年圍繞客戶(hù)展開(kāi)，以“客戶(hù)體驗年”作為出發(fā)點(diǎn)，不僅夯實(shí)升藍計劃前兩年的基礎，還將把東風(fēng)標致的產(chǎn)品、技術(shù)以及市場(chǎng)觸角，向外延伸到東風(fēng)標致目前的市場(chǎng)和區域薄弱環(huán)節，不僅實(shí)現了淡季市場(chǎng)的逆襲，還為未來(lái)的“升藍計劃”的戰略延續，打下堅實(shí)的基礎。
作為“客戶(hù)體驗年”的核心活動(dòng)，7月11日開(kāi)始的“動(dòng)·感”試駕體驗會(huì )，把東風(fēng)標致的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)與客戶(hù)體驗四大要素，緊密地結合起來(lái)。“動(dòng)·感”活動(dòng)歷時(shí)半年，覆蓋全國125座城市，是由東風(fēng)標致全系車(chē)型參與的全方位、一站式體驗營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這場(chǎng)東風(fēng)標致迄今為止規模最大、形式最豐富的體驗活動(dòng)，將以最直觀(guān)的方式，向全國各地消費者展示東風(fēng)標致完整的產(chǎn)品陣容及強大的技術(shù)實(shí)力。
在車(chē)企官降聲一片的氛圍中，東風(fēng)標致另辟蹊徑，從用戶(hù)體驗入手，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)延伸，探索逆勢上揚的新思路。“動(dòng)·感”全系車(chē)型體驗行動(dòng)旨在向消費者全面展示東風(fēng)標致三年來(lái) “升藍計劃”的成果，從6款全新車(chē)型的投放到先進(jìn)科技的搭載，如今，東風(fēng)標致的產(chǎn)品序列更加完備，產(chǎn)品更具競爭力。
今年上半年，受到市場(chǎng)需求不足、傳統淡季以及股市動(dòng)蕩等因素疊加影響，國內整體車(chē)市增幅放緩。在此背景下，如何成功實(shí)現市場(chǎng)突圍，成為汽車(chē)行業(yè)的焦點(diǎn)話(huà)題。在這股突圍大流中，東風(fēng)標致攻勢強勁。
“動(dòng)·感”不僅僅是一場(chǎng)品牌體驗和客戶(hù)互動(dòng)的活動(dòng)，它是一場(chǎng)深刻洞察了2015年上半年車(chē)市驅動(dòng)力不足以及東風(fēng)標致品牌面臨的市場(chǎng)空檔與機遇等大背景之下的戰略出擊。李海港表示，“2013年開(kāi)始，整個(gè)消費人群正在發(fā)生劇烈的變化，市場(chǎng)的增長(cháng)熱點(diǎn)也從之前的一線(xiàn)市場(chǎng)向三四線(xiàn)甚至更邊遠的市場(chǎng)推進(jìn)，所以，我們借助‘動(dòng)·感’，市場(chǎng)熱點(diǎn)下沉，客戶(hù)體驗下沉，進(jìn)入實(shí)現東風(fēng)標致品牌向上的戰略目標。”
“動(dòng)·感”帶來(lái)的效果非常明顯，據直接參與的東風(fēng)標致市場(chǎng)部大客戶(hù)主任李南鴻介紹，截止11月底，“動(dòng)·感”帶來(lái)的直接銷(xiāo)售客戶(hù)線(xiàn)索達到7.7萬(wàn)條，產(chǎn)生訂單2.3萬(wàn)個(gè)，其中三線(xiàn)以下城市的貢獻率達到66%。
更進(jìn)一步
“東風(fēng)標致是一個(gè)敢于創(chuàng )新，并且努力踐行的品牌。”2015年11月21日，廣州車(chē)展媒體日第二天，一場(chǎng)名為“合縱連橫，電商渠道多元化——東風(fēng)標致與東匯集團戰略合作簽約儀式”在廣州低調舉行，與會(huì )的東風(fēng)標致總經(jīng)理李海港如是說(shuō)。
從三年之前年銷(xiāo)量?jì)H有20萬(wàn)輛的三線(xiàn)品牌邁入年銷(xiāo)量40萬(wàn)輛的主流品牌，東風(fēng)標致不僅用速度演繹一個(gè)遲到者的追趕，還用持續攀升的品牌力和不斷創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)力，向更高的目標邁進(jìn)。
東風(fēng)標致不僅是過(guò)去三年來(lái)進(jìn)步最大的合資品牌，也是東風(fēng)公司體系內成長(cháng)最快的合資品牌。“東風(fēng)標致已經(jīng)成為標致品牌全球最大的市場(chǎng)，未來(lái)還會(huì )承載更重要的戰略地位。”今年年中，出席東風(fēng)標致上海車(chē)展發(fā)布會(huì )時(shí)，標致汽車(chē)全球總裁畢高誠對本刊記者說(shuō)。
同樣，東風(fēng)標致不僅順利實(shí)現了也是神龍公司“5A計劃”和“三年倍增計劃”的原先銷(xiāo)售目標，它還將幫助神龍汽車(chē)在2015年沖刺70萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)售目標過(guò)程中夯實(shí)基礎。
雖然取得了長(cháng)足的進(jìn)步，但是李海港始終認為“做得還不夠，我們本來(lái)還可以做得更好一些。”他進(jìn)一步分析說(shuō)，“如果3月份開(kāi)始就對全年的市場(chǎng)做好預判，我們就不會(huì )那么被動(dòng)，如果4月份上市的308S表現更好一些，我們還可以多增加一萬(wàn)輛銷(xiāo)量；如果2008對市場(chǎng)的應對措施更有力更及時(shí)，也不至于在二季度到三季度丟了那么多份額。”
的確，三年時(shí)間，六款新車(chē)型，除了今年的308S稍有不如意，其余車(chē)型均取得了巨大的成功，3008和2008兩款SUV實(shí)現對小型和緊湊型SUV市場(chǎng)的布局，301、308和408三款車(chē)型實(shí)現對中級車(chē)無(wú)縫隙覆蓋，加上308S在兩廂中級車(chē)市場(chǎng)的布局，東風(fēng)標致已經(jīng)初步具備沖擊一線(xiàn)陣營(yíng)的基礎。
隨著(zhù)三年“升藍計劃”面臨收官，東風(fēng)標致也制定了未來(lái)的發(fā)展戰略，文南在11月10號接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)透露，“明年3月，中期事業(yè)發(fā)布將會(huì )公布未來(lái)5年的計劃。”李海港進(jìn)一步明晰：“在明年，東風(fēng)標致會(huì )推出三款新車(chē)型，一款是在上半年，另外兩款在下半年。”
目前，東風(fēng)標致的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)實(shí)現從小型車(chē)到中型車(chē)的覆蓋，而隨著(zhù)標致雪鐵龍全新EMP2平臺的使用，將使得標致品牌產(chǎn)品更加豐富。李海港表示：“明年下半年，我們會(huì )推出中大型SUV車(chē)型，同時(shí)在上半年和下半年分別對在售的SUV和一款中級車(chē)進(jìn)行換代。”
“我們已經(jīng)就未來(lái)的戰略進(jìn)行精心的準備，包括營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新和市場(chǎng)活動(dòng)的創(chuàng )意，緊跟著(zhù)東風(fēng)標致品牌向上的戰略展開(kāi)布局。”11月20日，東風(fēng)標致市場(chǎng)部副部長(cháng)董安銀對本刊記者說(shuō)。從之前全面鋪向三四線(xiàn)城市的渠道下沉，到今年的“動(dòng)·感”，再到開(kāi)辟新的渠道做電商化的嘗試，厲行變革的東風(fēng)標致走在市場(chǎng)最前沿。
除了銷(xiāo)量的突破和品牌力的節節攀升，東風(fēng)標致在客戶(hù)服務(wù)以及新車(chē)銷(xiāo)售質(zhì)量方面都有長(cháng)足的進(jìn)步，在最新發(fā)布的J.D. Power 2015年中國新車(chē)質(zhì)量研究SM(IQS)調查中，東風(fēng)標致獲得了總體排名第四的優(yōu)異成績(jì)，301、308、508等車(chē)型分別進(jìn)入各細分市場(chǎng)前三甲。
“我們要圍繞產(chǎn)品、技術(shù)、品牌和服務(wù)等多重維度，構建真正具有全面競爭力的東風(fēng)標致，最終形成東風(fēng)標致的銷(xiāo)售體系競爭力。”今年10月中旬，神龍公司商務(wù)副總經(jīng)理呂海濤對本刊記者說(shuō)。
