1、車(chē)身廣告概述
公交車(chē)是中國城市里最重要的文通工具與人們日常生活息息相關(guān)，這就使公交車(chē)身，成為一種滲透力極強的戶(hù)外廣告媒體，同時(shí)公交車(chē)身廣告又是固定戶(hù)外廣告的延伸，有固定戶(hù)外廣告的優(yōu)點(diǎn)——廣告畫(huà)面沖擊力大，廣告影響持續不斷，能有效地向特定地區特定階層進(jìn)行廣告訴求的特點(diǎn)。同時(shí)，公交車(chē)身廣告流動(dòng)性使車(chē)身廣告的受眾層面更為廣泛，其廣告到達率更高，憑借自身的特點(diǎn)公交車(chē)身媒體日益成為眾多品牌投放廣告的媒體形式之一。
2、車(chē)身廣告的優(yōu)勢
1）唯一可移動(dòng)的戶(hù)外媒體形式
相對于其他的戶(hù)外媒體形式，車(chē)身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現在受眾的視野之中，在傳播方式上最為“積極、主動(dòng)”。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是比較能被注意到。因此，唯一可以移動(dòng)的車(chē)身媒體同樣也更能在眾多戶(hù)外媒體中脫穎而出，得到更多的注意，實(shí)現高到達率 。
2）以多面立體展示方式傳播廣告信息，近距離接觸消費者
車(chē)身廣告的有效可視范圍大于270度，從根本上消除了視角盲區。通常情況下，受眾可同時(shí)接觸到兩個(gè)廣告位，有效增加接觸機會(huì )，確保廣告的實(shí)際到達率。
車(chē)身的兩側展示位，面積巨大，特別是在經(jīng)過(guò)交叉路口時(shí)，畫(huà)面展示充分。車(chē)尾展示區，配合兩側展示面構成展示整體，并大大延伸了廣告的有效可視距離與角度。同時(shí)，針對駕車(chē)者和乘車(chē)者，廣告特別醒目。另外，車(chē)身廣告的高度位置正好與行人視線(xiàn)持平，可以將廣告信息近距離的傳播給受眾，達到最大的可視機會(huì )。
3）廣告發(fā)布面積巨大，畫(huà)面清晰，有效傳播距離遠。
大面積的畫(huà)面展示是廣告信息有效傳播的前提條件，龐大的廣告畫(huà)面可以帶來(lái)強大的視覺(jué)沖擊效果。單層車(chē)上畫(huà)面積大于30平方米，雙層車(chē)更超過(guò)70平方米，堪稱(chēng)移動(dòng)的巨型廣告牌。MPI（媒體伯樂(lè )）在實(shí)地測量中，使用了精確的激光測距儀，車(chē)身廣告最大有效可視距離達到70-75米，雙層車(chē)甚至達到100米，形成范圍廣闊的有效可視區域。由于廣告畫(huà)面巨大，在惡劣氣候下，30米外的小角度觀(guān)看，廣告畫(huà)面依然清晰可見(jiàn)；縱然相距60米以上，較大的廣告畫(huà)面仍能保證信息清晰可見(jiàn)（如站在寬闊的10車(chē)道馬路對面）。
4）適合各類(lèi)產(chǎn)品發(fā)布
車(chē)身廣告幾乎適合所有行業(yè)發(fā)布廣告信息。在以往的客戶(hù)中有食品、飲料、酒類(lèi)、保健品、化妝品、日用品、家電、藥品、郵電通訊、零售百貨、房地產(chǎn)、金融證券、銀行保險、家居建材、服裝服飾、辦公用品、餐飲娛樂(lè )、生活服務(wù)、IT類(lèi)、媒體、教育培訓、公益廣告等等。隨著(zhù)車(chē)身廣告越來(lái)越成熟，很多以往較少使用戶(hù)外類(lèi)型廣告的客戶(hù)，也已經(jīng)充分認識到了車(chē)身廣告的優(yōu)勢。大家可能印象最深的就是，99年整個(gè)網(wǎng)絡(luò )行業(yè)對車(chē)身廣告的追捧，還記得車(chē)身上那個(gè)醒目的搜狐的狐貍腳印和尾巴嗎？一些本來(lái)自身就是媒體行業(yè)的客戶(hù)，也加入到了車(chē)身廣告的行列，遠的有當初上市就大投車(chē)身廣告的《申江服務(wù)導報》，近的有《東方早報》、《青年報》、《廣州日報》、《羊城晚報》，甚至還有電視臺、電臺，如“東方衛視”、“南京電視臺”、“成都電臺”等等。雜志方面有《大都市》、《健美女性》、《新聞周刊》等。同時(shí)，以往定位高檔品牌形象的企業(yè)（非大牌廣告不做的行業(yè)）也迅速改變對車(chē)身廣告的看法，搶得市場(chǎng)先機，比如：金盛保險、、太平人壽、平安保險、海爾紐約人壽、中國銀行、招商銀行、中國郵政、中國電信、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國石化、維珍航空、大眾POLO汽車(chē)、海南馬自達、東南汽車(chē)、UPS、聯(lián)邦快遞……。可以說(shuō)車(chē)身廣告已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)，并且非常自然地融入到了人們日常生活的方方面面。
5）高接觸機率和穩定的接觸頻次
車(chē)身廣告是可見(jiàn)機會(huì )最大的戶(hù)外廣告媒體。公交車(chē)平均運營(yíng)距離為13KM左右，以車(chē)身廣告的實(shí)際可視范圍計算，單車(chē)可覆蓋面積平均為0.3平方公里，每天運行次數平均10次，日均接觸人次8.7萬(wàn)余，若以3個(gè)月發(fā)布時(shí)間計算，有效OTS可達到7800,000人次（以上海為例）。
廣告發(fā)布數量以及地域環(huán)境、城區面積等方面的差別，使不同城市的接觸頻次會(huì )有所差異，但在15個(gè)輛月發(fā)布規模的基礎上，基本能夠保證在目標區域中每周2次以上的接觸頻次，以此推算一個(gè)為期三個(gè)月的發(fā)布期，其目標區域總接觸頻次可以達到24次以上，足以保障其對廣告的印象。
6）較強的地理針對性
車(chē)身媒體的可移動(dòng)性使之可以針對性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達成廣告目的。同時(shí)，公交媒體線(xiàn)狀交叉成為網(wǎng)絡(luò )，覆蓋城市各個(gè)區域，帶來(lái)廣闊的廣告覆蓋范圍，完整有效地接觸目標人群。比如高檔產(chǎn)品、奢侈品可以有針對性的經(jīng)過(guò)商務(wù)區，高檔住宅小區；手機、IT電腦類(lèi)產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)電腦手機大賣(mài)場(chǎng)；藥品可以經(jīng)過(guò)藥房、醫院；快速消費品可以經(jīng)過(guò)大賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店；服裝類(lèi)可以經(jīng)過(guò)百貨公司、服裝專(zhuān)賣(mài)店；家居建材類(lèi)產(chǎn)品可以經(jīng)過(guò)家居賣(mài)場(chǎng)、建材特色街、連鎖售點(diǎn)等等。在選擇線(xiàn)路時(shí)，針對客戶(hù)的產(chǎn)品可以適當選擇線(xiàn)路經(jīng)過(guò)商業(yè)區、商務(wù)區、主干道、特色街道、居民小區、高檔住宅區、大學(xué)區等，最大限度的將廣告信息傳遞給目標消費者。
7）較低的千人成本（CPM）
據夸克市場(chǎng)研究公司的統計數據表明：在全國主流媒體中，雜志的平均千人成本最高，為20.8元，其次是電視廣告20.64元，報紙廣告10.28元，電臺廣告4.43元，車(chē)身廣告1.19元。所以，在所有媒體中，車(chē)身廣告的平均千人成本最低，最具有競爭力。
8）消費者與車(chē)身廣告的關(guān)系緊密 （重點(diǎn)研究?jì)热荩?/span>
據CMMS2003統計顯示，在全國30個(gè)城市普通居民的媒體接觸習慣中，昨天看過(guò)電視的比例有93%，過(guò)去一周看過(guò)車(chē)身廣告的有66%，昨天看過(guò)報紙的有57%，昨天聽(tīng)過(guò)收音機的有24%，也就是說(shuō)，車(chē)身廣告是普通消費者除電視以外接觸最多的廣告媒體。
消費者在過(guò)去一周接觸過(guò)的所有戶(hù)外廣告形式中以車(chē)身廣告為最多，為66%，其次是候車(chē)亭50%，樓頂大牌廣告44%。除了步行以外，74%的消費者過(guò)去一個(gè)月外出最主要的代步交通工具是公交車(chē)，其次是自行車(chē)47%。同時(shí)，消費者乘公交車(chē)的頻率很高，平均每月20次，16個(gè)小時(shí)。
在生活態(tài)度方面,65%的消費者喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品，52%認為廣告是生活中必不可少，53%的消費者喜歡個(gè)性化追求，同時(shí)，看電視插播廣告時(shí)，46%的消費者會(huì )換臺，這樣就浪費了廣告主大量的廣告費（你的廣告費的一半原來(lái)是被浪費在這里的---電視的換臺率上）。另外，有42%的消費者很留意戶(hù)外廣告。
現代生活方式的變化和戶(hù)外活動(dòng)時(shí)間的增加，從根本上改變了消費者的媒體接觸習慣與接觸方式。 車(chē)身廣告投放考慮的因素
消費者平時(shí)看電視的主要時(shí)間段集中在晚上18：00---23：00，其中19：00---22：00是黃金時(shí)段。合計3-4個(gè)小時(shí)，同時(shí)，在06：00---18：00這12個(gè)小時(shí)的時(shí)間里,看電視的消費者比例最高不超過(guò)13%。
消費者平時(shí)在戶(hù)外的時(shí)間段集中在上午7：00---9：00和下午16：00---19：00，為上下班的高蜂時(shí)段，合計4-5個(gè)小時(shí)，正好可以和電視媒體形成最佳互補。在06：00---19：00這13個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，在戶(hù)外的消費者比例最低不低于14%，與看電視的空擋時(shí)段形成鮮明對比，這時(shí)候，戶(hù)外車(chē)身廣告就可以全天候的每天2次以上的覆蓋目標消費者。另外消費者平時(shí)看報紙的主要集中在三個(gè)時(shí)間段，上班前后，中午吃飯休息時(shí)間，以及晚飯前后這一時(shí)間段，且最高比例不超過(guò)7%，都比較低。
3、投放車(chē)身廣告考慮的因素 （重點(diǎn)學(xué)習內容）
1）發(fā)布線(xiàn)路
很多客戶(hù)在選擇投放公交廣告時(shí)，往往把大部分預算集中在市區的黃金線(xiàn)路，覆蓋市區的商業(yè)商務(wù)中心、交通干道，以期覆蓋盡可能多的人流與車(chē)流。黃金線(xiàn)路雖然覆蓋城市的人流集中區域，但覆蓋的區域過(guò)于單一，且黃金線(xiàn)路的價(jià)格較高，并不是針對所有區域，特別對于城市生活區、運動(dòng)休閑區等區域的覆蓋明顯不足。因此在選擇投放公交線(xiàn)路時(shí)，應根據不同產(chǎn)品的實(shí)際情況，選擇有針對性的線(xiàn)路，讓目標消費者有更多機會(huì )看到廣告。
2）發(fā)布時(shí)期
作為戶(hù)外媒體中的一種，公交車(chē)身廣告的發(fā)布時(shí)期主要分為發(fā)布周期與發(fā)布時(shí)機。戶(hù)外廣告主要作用是樹(shù)立品牌與企業(yè)形象，因此發(fā)布周期相對較長(cháng)，而公交車(chē)身媒體由于發(fā)布形式靈活多樣，在發(fā)布周期上完全可以根據投放產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行調整：產(chǎn)品價(jià)值高的耐用消費品或消費季節性不明顯的快速消費品可采用長(cháng)周期的發(fā)布策略，以覆蓋整個(gè)消費周期，同時(shí)減少頻繁更換畫(huà)面的廣告制作費用；而相對于消費季節性明顯的產(chǎn)品，可采用在消費旺季來(lái)臨之前集中宣傳，在短期內迅速提升知名度。
公交車(chē)身廣告的發(fā)布時(shí)機，是廣告策劃的重要內容，也是公交媒體組合策略中的重要步驟。根據產(chǎn)品品類(lèi)和媒體組合方式，采取投放廣告的時(shí)機有所不同。按照產(chǎn)品上市與廣告發(fā)布時(shí)間差可以分為提前發(fā)布、同期發(fā)布、季節性發(fā)布。
1提前發(fā)布。對于購買(mǎi)周期較長(cháng)單次購買(mǎi)投資大的消費品，如：房地產(chǎn)等高值消費品，公交車(chē)身廣告的投放可以采用提前發(fā)布，即在產(chǎn)品尚未正式上市之前就開(kāi)始發(fā)布產(chǎn)品廣告或通過(guò)廣告對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預告。消費者對這種產(chǎn)品種類(lèi)的購買(mǎi)特征一般是購買(mǎi)決策周期長(cháng)。這種策略有助于新品牌新品種進(jìn)行市場(chǎng)預熱，短期凍結消費者購買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品其它品牌的決定，從而為新品牌的推出營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。
2同期發(fā)布。對于已經(jīng)有一定的知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，公交車(chē)身廣告的投放通常采用同步發(fā)布，即公交車(chē)身廣告投放與相關(guān)廣告活動(dòng)同步開(kāi)始。如在產(chǎn)品上市與電視廣告同期發(fā)布，或在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)發(fā)布公交廣告。這種策略可以借助媒體廣告組合的放大效果，達到直接影響消費者采取購買(mǎi)行動(dòng)的效果。
3針對性發(fā)布。對于一些受季節性影響較大的產(chǎn)品，如飲料、啤酒、月餅等，公交車(chē)身廣告的發(fā)布通常跟隨季節變化而變化。在產(chǎn)品旺銷(xiāo)期出現之前，大量公交戶(hù)外廣告有利于配合季節性促銷(xiāo)活動(dòng)。
3）發(fā)布形式
相對其他的戶(hù)外媒體形式，公交車(chē)身媒體在發(fā)布形式上的多樣性?xún)?yōu)勢是其他戶(hù)外媒體無(wú)可比擬的。近年來(lái)隨著(zhù)高新技術(shù)、新材料的運用，公交車(chē)身廣告的種類(lèi)和規格也得到不斷開(kāi)發(fā)和擴展。如目前南京梅迪派勒已擁有全車(chē)噴繪（雙層巴士和單層巴士）、車(chē)身掛牌廣告（車(chē)身內外側掛牌、車(chē)尾掛牌）、車(chē)載大牌等多種形式和規格的發(fā)布形式。
全車(chē)噴繪是所有的公交車(chē)身廣告中最為引人注目的發(fā)布形式。特別是高大新穎的全車(chē)噴繪雙層巴士，廣告有效面積可達70平方米。運行中的全車(chē)噴涂雙層巴士，幾乎牽動(dòng)著(zhù)沿途所有行人的視線(xiàn)，是形象鮮明的城市人文景觀(guān)，具有美化城市、營(yíng)造城市現代化氛圍的社會(huì )功能，能有效塑造企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。
車(chē)身掛牌廣告直觀(guān)、簡(jiǎn)明，編排規則，廣告內容單一（不象報紙、電視，版面和時(shí)段直播多則廣告），利于吸引，爭取受眾積極注目。車(chē)身掛牌具有廣告時(shí)效長(cháng)、費用低廉的特點(diǎn)，用于大眾日用品的廣告宣傳和進(jìn)行短期的預告性宣傳以及資金有限的中、小企業(yè)的廣告宣傳較為經(jīng)濟有效。
車(chē)載大牌，作為全新媒體形式，避免了公交媒體中畫(huà)面受車(chē)況影響較大的情況，整體畫(huà)面完整，適合表現廣告畫(huà)面創(chuàng )意，視覺(jué)沖擊力強，同時(shí)費用適中，適合發(fā)布一定數量，形式較廣的覆蓋網(wǎng)絡(luò )。
4）發(fā)布數量
廣告發(fā)布的次數到底多少次才合理？出現頻次如果太少或太多，效果都會(huì )大打折扣。發(fā)布頻次少，消費者含糊不清，不能產(chǎn)生大的影響；廣告發(fā)布頻次密而多，消費者在接收廣告信息一定時(shí)間后，就會(huì )開(kāi)始麻木，甚至產(chǎn)生反感。
5）車(chē)型組合
作為發(fā)布在公交車(chē)上的戶(hù)外媒體形式，公交營(yíng)運的車(chē)輛的車(chē)型對于廣告發(fā)布效果有著(zhù)很大的影響，因此選擇什么樣的車(chē)型也是公交組合策略構成之一。
4、車(chē)身廣告的配合策略
1）廣告目的的配合
車(chē)身廣告發(fā)布目的一般非常明確，歸納起來(lái)有以下4點(diǎn)：
1 以品牌形象為主要訴求目的；
2 以產(chǎn)品推廣為主要目的；
3 以配合電視廣告為主要目的；
4 以配合產(chǎn)品促銷(xiāo)為主要目的。
2）廣告策略的配合
有效配合電波媒體的廣告落地工作（高空+地面的廣告投放模式）。對于在全國性媒體上投放廣告的產(chǎn)品來(lái)講，車(chē)身廣告能夠幫助其進(jìn)行廣告信息在各地域的落地工作。投放組合媒體的廣告效果要遠遠大于單一媒體的廣告效果，高空有電波媒體覆蓋（電視），地面有車(chē)身廣告配合，同時(shí)可以連接終端售點(diǎn)（賣(mài)場(chǎng)、超市、飯店、酒家等），提示消費者購買(mǎi)，以配合當地的銷(xiāo)售。
當車(chē)身廣告的主畫(huà)面和電視廣告中的主訴求點(diǎn)相同時(shí)，可以讓目標受眾在強干擾的環(huán)境之下接受到電視廣告后，再通過(guò)車(chē)身廣告進(jìn)行品牌識別和加強，就可以大大加強電視廣告的效果。
3）廣告排期的配合（與其它媒介搭配方式，注意搭配方式）
1長(cháng)期車(chē)身廣告配合間歇式投放的電視廣告，以達到長(cháng)期維持品牌的知名度的目的。
2在沒(méi)有電視廣告投放的情況下，用間歇式車(chē)身廣告投放來(lái)維持產(chǎn)品知名度。
3車(chē)身廣告作為電視廣告的延續，用最低的成本最長(cháng)時(shí)間的延長(cháng)產(chǎn)品的知名度。
4長(cháng)期電視廣告與車(chē)身廣告同時(shí)疊加投放，能在一定時(shí)間內達到最大廣告效果。
4）廣告位置的配合 （重點(diǎn)研究和學(xué)習內容）
1 兩側或單車(chē)尾發(fā)布。廣告發(fā)布面積小，發(fā)布價(jià)格低廉，適合訴求與品牌形象相關(guān)性較低的簡(jiǎn)單廣告信息和促銷(xiāo)等信息告知，同時(shí)，其廣告覆蓋面及發(fā)布輛月次方面應做相應增加。
2 全車(chē)發(fā)布。廣告發(fā)布面積大，廣告信息傳播完整美觀(guān)，視覺(jué)效果良好，適合主流品牌的營(yíng)造及品牌維護推廣工作，因發(fā)布費用相對較高，故在線(xiàn)路覆蓋范圍、發(fā)布輛月次等方面會(huì )相應被減縮 。（車(chē)身廣告多用于形象和產(chǎn)品概念推廣，一定要注意研究其使用搭配問(wèn)題，一是要使其效能得到極致發(fā)揮，一是要節約成本，非常重要）
